消費者購買決策過程中，遺憾的前因、干擾與後果之模型探討

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Title:	消費者購買決策過程中，遺憾的前因、干擾與後果之模型探討
Authors:	吳彤;Tong Wu
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	可逆性;抱怨意圖;再購意願;負向失驗;事實思考;遺憾;滿意度;維持現狀
Date:	2001-07-03
Issue Date:	2009-09-22 14:20:27 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	舉凡有過購買經驗的消費者，相信一定都曾有過遺憾、後悔的經驗，這種負面的情緒，到底在消費者的決策過程中佔有什麼樣的地位？本研究以Tsiros & Mittal(2000)之遺憾理論為基礎，共有四個子研究，欲建立一「消費者購買決策過程中，遺憾的前因、干擾及後果」之完整模型，並以虛擬故事法(scenario)將情境設計於問卷中。研究結果發現：就遺憾的前因來說，當消費者知曉所放棄產品之績效較所購買產品之績效好時，其遺憾之情緒反應，會比未知曉時更形激烈。但這並不意謂只要缺乏所放棄產品之績效資訊，就不會導致遺憾的產生，此乃由於消費者普遍存在著比較的心理，即使缺乏實際的比較參考點，仍可透過『反事實思考』行為來虛構不同於實際已發生結果的狀況，因此仍不免產生遺憾之情緒反應。就遺憾的干擾來說，消費者的遺憾知覺會受到許多因素的干擾，例如，當消費者選擇轉換品牌(續購)、購買未(有)附帶保證之產品或服務、或所購買產品之績效為負面(正面)，由於這樣的購買決策品質較差(佳)、決策安全性較低(高)，連帶使『反事實思考』行為被觸發(壓制)，遺憾程度因而較高(低)。就遺憾的後果來說，雖然對產品或服務感到遺憾的消費者，其直接抱怨的意圖並不顯著，然而，一旦消費者的遺憾知覺增加，便會使滿意度下降，屆時，消費者即會因為滿意度的下降，而出現再購意願不高、抱怨意圖增加等購後行為，亦即滿意度在遺憾與購後行為間扮演中介之角色。本研究在行銷理論上之涵意及貢獻為：1.以『反事實思考』之概念解釋消費者的遺憾認知過程2探討可能干擾遺憾之變數3.釐清遺憾、滿意度與購後行為之間的關係。本研究對企業提供：1.切勿低估消費者曾列入考慮的產品集合2.以保證和保障方式建立企業和消費者的信賴關係3.告知消費勿因轉換品牌而造成遺憾等建議，盼能以言簡意賅的方式為企業界達到提綱挈領的效用。另外，後續研究可朝：1.增加干擾遺憾之變數，如消費者所付出之努力(Invested Effort)2.產品類別的不同對遺憾程度的影響有無差異3.以多個放棄產品構面進行探討4.探討滿意度受遺憾影響之認知過程等方向進行延伸。
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