不同形式之產品線延伸以及所有權狀態對品牌評價的影響

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Title:	不同形式之產品線延伸以及所有權狀態對品牌評價的影響
Authors:	紀琇蓉;Shiu-Jung Chi
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	品牌延伸;產品線延伸;品牌評價
Date:	2002-06-24
Issue Date:	2009-09-22 14:20:45 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	品牌是銷售者將會穩定提供一組具有一致性且具有特定功能的產品、利益與服務給消費者的承諾。可以使一個產品增加不僅是功能利益還有功能利益以外的價值。高的品牌形象會提高顧客購買的意願，因此中間通路為了增加自己本身的利潤，會選擇與較高的品牌形象的廠商合作。而產品視為購買者人格的一個象徵符號，消費者購買決策為其人格的表達，因此產品的策略在在的影響了消費者對其品牌的期望與評價。由於新品牌導入成本高昂，建立品牌認同困難，產品線延伸策略亦漸漸盛行。所謂產品線，乃指一群擁有共同特徵、功能與用途相近的產品集合。這群產品可能透過相似的配銷通路，以近似價格，銷售予同一個類型的目標群眾。由於產品線延伸所增加的銷售量將大於產品間自蝕的損失，因此許多企業尋求成長時，都相當熱衷於產品線延伸以藉此擴展公司的總銷售量。由於產品線延伸是建立在消費者對母品牌的知覺及關連的基礎上，因此母品牌的特徵將顯著影響延伸的成功性。本研究以實驗設計的方式,進行一次的前測與兩個正式的研究。本研究所採行的實驗設計模式為「受測者間因子實驗設計」 (between-subject)。因子設計適用於衡量兩個或兩個以上的實驗變數之效果，除了各自變數所具有之主效果外，還可測出各自變數之間的互動效果。實驗目的在於瞭解品牌權益、產品線延伸方向、產品線定位策略三個自變數，透過消費者對於該產品所有權狀態之作用，會如何影響消費者對母品牌及延伸產品的評價。並針對個人電腦與休閒服飾兩種不同的產業分別進行兩個研究，以探討其中的差異。根據以上的研究結果顯示，消費者對於擁有高品牌權益的產品之品牌評價皆明顯高於低品牌權益產品之品牌評價；而不論是在個人電腦產業或休閒服飾產業，產品線的向上延伸所測得的品牌評價皆明顯高於產品線的向下延伸。在交互效果方面，高品牌權益的產品欲將產品線向上延伸時，因為受到天花板效果 (ceiling effect)的影響，無法再提昇消費者對其品牌的喜愛與好評。不同的市場定位策略也會影響消費者的品牌評價，若延伸至不同的市場區隔，不僅不容易影響到原母品牌的品牌權益，而且也不會在母品牌的市場上互相蠶食。而所有權狀態則是會提高消費者對該品牌的認同度以及熟悉度，也因此不論該品牌將產品線向上或向下延伸，使用過該品牌之消費者會對母品牌以及延伸新產品持較有利的評價。
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