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    Title: 不同形式之產品線延伸以及所有權狀態對品牌評價的影響
    Authors: 紀琇蓉;Shiu-Jung Chi
    Contributors: 企業管理研究所
    Keywords: 品牌延伸;產品線延伸;品牌評價
    Date: 2002-06-24
    Issue Date: 2009-09-22 14:20:45 (UTC+8)
    Publisher: 國立中央大學圖書館
    Abstract: 品牌是銷售者將會穩定提供一組具有一致性且具有特定功能的產品、利益與 服務給消費者的承諾。可以使一個產品增加不僅是功能利益還有功能利益以外的 價值。高的品牌形象會提高顧客購買的意願,因此中間通路為了增加自己本身的 利潤,會選擇與較高的品牌形象的廠商合作。而產品視為購買者人格的一個象徵 符號,消費者購買決策為其人格的表達,因此產品的策略在在的影響了消費者對 其品牌的期望與評價。 由於新品牌導入成本高昂,建立品牌認同困難,產品線延伸策略亦漸漸盛 行。所謂產品線,乃指一群擁有共同特徵、功能與用途相近的產品集合。這群產 品可能透過相似的配銷通路,以近似價格,銷售予同一個類型的目標群眾。由於 產品線延伸所增加的銷售量將大於產品間自蝕的損失,因此許多企業尋求成長 時,都相當熱衷於產品線延伸以藉此擴展公司的總銷售量。由於產品線延伸是建 立在消費者對母品牌的知覺及關連的基礎上,因此母品牌的特徵將顯著影響延伸 的成功性。 本研究以實驗設計的方式,進行一次的前測與兩個正式的研究。本研究所採 行的實驗設計模式為「受測者間因子實驗設計」 (between-subject)。因子設計 適用於衡量兩個或兩個以上的實驗變數之效果,除了各自變數所具有之主效果 外,還可測出各自變數之間的互動效果。實驗目的在於瞭解品牌權益、產品線延 伸方向、產品線定位策略三個自變數,透過消費者對於該產品所有權狀態之作 用,會如何影響消費者對母品牌及延伸產品的評價。並針對個人電腦與休閒服飾 兩種不同的產業分別進行兩個研究,以探討其中的差異。 根據以上的研究結果顯示,消費者對於擁有高品牌權益的產品之品牌評價皆 明顯高於低品牌權益產品之品牌評價;而不論是在個人電腦產業或休閒服飾產 業,產品線的向上延伸所測得的品牌評價皆明顯高於產品線的向下延伸。在交互 效果方面,高品牌權益的產品欲將產品線向上延伸時,因為受到天花板效果 (ceiling effect)的影響,無法再提昇消費者對其品牌的喜愛與好評。不同的市 場定位策略也會影響消費者的品牌評價,若延伸至不同的市場區隔,不僅不容易 影響到原母品牌的品牌權益,而且也不會在母品牌的市場上互相蠶食。而所有權 狀態則是會提高消費者對該品牌的認同度以及熟悉度,也因此不論該品牌將產品 線向上或向下延伸,使用過該品牌之消費者會對母品牌以及延伸新產品持較有利 的評價。
    Appears in Collections:[Graduate Institute of Business Administration] Electronic Thesis & Dissertation

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