滿額促銷與促銷專案影響之研究

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Title:	滿額促銷與促銷專案影響之研究
Authors:	張悅容;Yueh-Jung Chang
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	滿額送贈品促銷活動;促銷專案;非金錢利得;金錢犧牲;購買意願
Date:	2002-06-12
Issue Date:	2009-09-22 14:22:03 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	所謂「滿額送贈品」促銷活動指的是，業者訂定一金額標準，告知消費者當他們消費超過這個標準時，可以獲得由業者準備之贈品。本研究關心的是當業者訂定的消費標準有兩重，研究者將其稱為「兩階段式滿額送贈品促銷活動」。這種促銷方式的優點是不但可以提高消費者的購物意願，更可以一同提高消費者的購物金額，而且促銷成本也不高。既然這種促銷方式有以上的好處，本研究思考如何使此策略的成效更加顯著，本研究控制影響消費者購物決策的一些因素，包括兩階段滿額的消費標準的訂定、店內商品的平均單價、消費者已購金額的多寡，加上四種促銷專案的優惠等等，再加入受測者性別、認知需求類型的因素作為考量，並舉出消費者心理認知的過程，包括誘因吸引力、門檻容易度、非金錢利得、金錢犧牲等構面來影響購買意願的高低。本研究以服飾業為例，透過問卷情境的描述，測試出哪一種情況下，消費者的購買意願較高，更進一步分析出影響消費者購物決策的關鍵因素為何，好讓廠商在設計這種促銷活動時，可以掌握消費者的心理，確實達到刺激消費的目的。根據實驗的結果，本研究得到以下結論：一、消費者已購金額與第二重標準的差距越小，購買意願越有正面顯著的影響二、滿額送贈品活動的兩重消費標準的設定影響甚鉅，消費標準的高低對於誘因吸引力、門檻容易度、非金錢利得、金錢犧牲等構面都有顯著的影響三、提貨券、特惠商品組這兩種促銷專案比較受消費者青睞四、消費標準與促銷專案對購買意願的影響，會受到平均單價、消費者性別、認知需求類型，而有所差異。根據實證研究之結果，本研究提出以下之建議：一、廠商運用滿額送贈品促銷活動時，應注意目標顧客的特性二、加強促銷活動之誘因，例如贈品的附加價值，才可提高消費者之購買意願
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