網路口碑對消費者購買決策影響之探討; The Influence of e-WOM on Consumer Purchase Decision

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Title:	網路口碑對消費者購買決策影響之探討;The Influence of e-WOM on Consumer Purchase Decision
Authors:	林彥宏;Yen-Hong Lin
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	知覺風險;資訊搜尋;聯繫強度;口碑;網路口碑;Word-of-Mouth;e-WOM;information search;tie strength;perceived risk
Date:	2005-05-19
Issue Date:	2009-09-22 14:29:40 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	口碑資訊於消費者購買決策的制定上常佔有舉足輕重的影響力，不僅常被視為是最重要的資訊來源，且較其他資訊來源具有更強的說服力。然而，網際網路的出現與發展，不僅顛覆了過去的傳統商業經營模式，也使得消費者搜尋產品相關資訊的方法發生改變，且對於影響消費者購買決策深遠的口碑溝通也提供一種全新的途徑。在傳統口碑文獻中，一些變數如口碑資訊搜尋程度、訊息來源的相似性、聯繫強度、知覺風險與產品的偏好異質性，對於口碑說服效果的影響已被大多數的研究所證實，但在網際網路的背景之下，其間關係仍有待進一步釐清與驗證。因此，本研究以Bansal & Voyer（2000）所提出的傳統口碑程序模型為基礎，將其延伸至網際網路的背景之下，探討非人際關係力量（接收者的專業程度、接收者的知覺風險、傳遞者的專業程度）、人際關係力量（傳遞者與接收者間的聯繫強度、接收者的網路口碑搜尋程度），以及人際關係力量與非人際關係力量間的互動效果，對網路口碑接收者購買決策的影響。本研究以網際網路使用者為研究對象，同時透過實體問卷與網路問卷的方式進行，共回收235份問卷，而有效問卷計有187 份。於模型驗證部份，本研究係以LISREL來分析其路徑關係並進行模型配適度的檢驗，得到的實證結果如下： 1.網路口碑搜尋程度對於網路口碑說服效果具有正向的影響效果。 2.網路口碑傳遞者與接收者間的聯繫強度對於網路口碑說服效果具有正向的影響，但對於網路口碑搜尋程度並無顯著的影響。 3.傳遞者專業程度對於網路口碑說服效果存在顯著的正向影響效果，且會透過網路口碑搜尋程度間接影響網路口碑的說服效果。 4.接收者專業程度對於網路口碑搜尋程度、知覺風險與網路口碑說服效果皆具有負向的影響，且會透過會透過網路口碑搜尋程度間接影響網路口碑的說服效果。
Appears in Collections:	[Graduate Institute of Business Administration] Electronic Thesis & Dissertation

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